导语：为什么在众多外资品牌中，山姆会员店能够独树一帜，持续吸引中国消费者？
很多外资品牌在国内市场都过了最辉煌的时刻——大部分行业都是国货品牌崛起，不断侵蚀外资的市场份额。这里面有少数几个例外，其中就包括山姆会员店。
这两三年来，我每一次去山姆会员店购物，眼前都是人山人海。每次去看到大家踊跃消费的景象，我都有种错觉：经济发展正在欣欣向荣。当然，并不是经济环境真的有多好，而是山姆店这个企业走出了自己的独立曲线。
更加厉害的是，山姆店里面这种人山人海的景象，还是仅付费会员才能进入的前提下实现的。
山姆的会员每年需要续费，这种会员制的模式在国外比较成熟。除了山姆以外，大家非常熟悉Costco也是这种模式。这种会员模式和很多企业说的「会员制」有明确区别。
山姆的会员制是一个硬性的进门标准，它几乎是没有额外福利的，单纯你不是会员就不能进去买东西。很多企业的所谓会员，都是免费送的，就是找个借口多送点优惠券，希望用户再回来。直到今天，没有哪个中国消费企业成功学会这个付费会员才能进门的商业模式。
这样的模式会催生出很多人没有成为会员、但也想买东西的需求。大量代购业务应运而生。根据我们调研，山姆生态里收入最高的一个代购企业，每年收入在几个亿的水平——这样的体量都不能称为一个小生意了。
在山姆店业绩持续向好的情况下，它会不会对这种代购的现象赶尽杀绝呢？我的答案是不会。
代购的存在对于山姆店来说有独特的价值。
第一个价值，是使得山姆还没有开店城市的消费者也能享受到山姆的产品。山姆虽然从96年就开始进入中国，已经差不多30年，直到现在它才进入了25个城市，开出了不到50家店。
在这种情况下，有大量的二三线城市，它并没有山姆店的存在。例如说整个东北三省里，只有辽宁省有山姆，那吉林省和黑龙江省的消费者，他们要买山姆的东西只能依靠代购。
其实也别说低线城市了，哪怕是香港，作为一个国际化大都市，它也没有山姆店，所以香港的街头也出现了山姆的代购店。
早年山姆在中国是买地来开店的。随着地产价格上升，现在它跟各地的政府合作拿店，政府为了招商引资，会给到低廉的租金。要开一个山姆店，配套需要的停车场面积甚至比门店的面积还要大。这种情况下，寸土寸金的香港很难开得出来。
为了让所在城市没有门店的消费者也能体验到他的产品。代购的存在对山姆来说是有好处的。
当然，代购也会给山姆造成的负面影响，那就是代购有时采购量太大了，使得正常消费者买东西的时候会缺货。对于消费者来说，买东西的时候没有货是体验最差的，甚至比折扣不多体验还要差。
我调研时发现，山姆面对这种情况的策略就是去「招安」代购，让他们提前报备。山姆根据代购的采购量去提前备货。
山姆怎么知道谁是代购呢？实际上非常简单，正常人买东西一个月是不可能买几万块钱以上的。山姆设置一个金额，如果某张会员卡，他每个月的采购金额超过这个限度。那山姆就会主动跟他联系，沟通清楚是不是一个代购公司。
这是第一种情况，山姆的代购还有第二种情况就是薅羊毛。
虽然所在城市有山姆会员店，但是很多消费者依然不愿意掏每年几百块钱的会员费，而是找人代买。对于这部分薅羊毛群体，如果他们仅仅在线上下单，山姆很难管得着。例如说我是会员，我买好东西之后分给朋友，山姆没法管理。
山姆对于这种羊毛党的管理，主要集中在线下门店。我们家山姆会员是我来办的，有一次我的家人到山姆店逛街，但我没有去。在这种情况下办卡的人没有来，山姆店是禁止我的家人进入的。
为什么对这种线下进店的管理这么严格呢？多点人去买东西不是对他的生意更好吗？核心原因在于，山姆非常注重线下店的逛街体验。需要会员卡的情况下，门店每到周末都已经人满为患了，可以想象一旦放开，整个空间会非常拥挤，体验很差。
山姆的竞争对手是盒马，盒马线上消费的比例非常高，将近70%，所以盒马的用户大概率是不爱逛线下的。
山姆的策略是希望线上和线下的消费更加平均，最好是五五开，所以它在线下设置了专属商品，例如说像寿司、烤鸡腿、牛肉卷这样的熟食，只有到线下门店才能买到。其次呢，它还设置了很多试吃的摊位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友会非常喜欢这种试吃的体验。
这些都是山姆为了吸引会员常来线下，所设置的线上没有的用户体验。这就解释了山姆的会员费为什么从来不打折。
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